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作者：黄晓靖
编辑：Cici（Yvonne）
2019年，几乎没有人不知道李佳琦、李子柒。这两位网红，恰恰折射了当下年轻人的“双重人格”——李佳琦型，在虚拟世界不断寻找着新的体验；李子柒型，生活愈来愈网络化后，对虚拟世界的厌倦又让人产生了对真实的渴求。虚拟与真实的交叉，构成了年轻人复杂且微妙的新潮流，并辐射到食品行业中，不少企业常常会疑惑：为什么网红是消费者心中的新一代美学教主？品牌怎样才能变得更潮？如何让食品包装击中年轻人飘忽不定的心？在洞察复杂的中国本土市场后，YANG DESIGN每年推出《中国设计趋势报告》，帮助品牌和企业把握未来的CMF（即Color颜色、Material材料、Finish表面处理）趋势。基于对虚拟与真实的思考，在2020-2021《中国设计趋势报告》中，YANG DESIGN 提出了四大趋势：硬核星球、它危机、错位感、清单体。通过这四个趋势，我们希望可以解答对2020年中国食品饮料包装设计的四个疑问。
今年火到出圈的《野狼Disco》，深受年轻人喜爱的华农兄弟、药水哥、giao哥等网红，也让我们看到，逆流而行的自信年轻一族，拒绝传统套路，不再一致追求“阳春白雪”。对他们而言，土到极致也是一种时尚。因此，我认为潮牌的本质是让年轻人渴望和凸显与众不同的自我。在错位感这一趋势中，我们用看似并无相关的潮流商品创造了一个土味时尚的市集——“土味”不再是一个贬义词，更多地是代表着追求自我、自信与真实。国潮是此趋势背后最重要的影响因素之一。李宁以“悟道”系列成为第一个亮相2018年2月纽约时装周的国人运动品牌，中文、苏绣和90 年代复古设计获得了国际媒体15 亿的曝光量，以及国内微博话题超过2000 万的讨论量，半年内股价上涨了50%。
在国潮的流行中，老品牌纷纷做出跨感官的尝试。美加净与大白兔奶糖跨界合作推出的奶糖味润唇膏。除了外观包装上沿用大白兔奶糖的经典包装风格，奶糖棒和润唇膏在形状、使用者的唇部感受上也尽力做到相通。而且奶糖味作为润唇膏的味道，不仅合情合理还很有吸引力，最终预售引爆社交网络，一秒钟售罄。
旺旺和美妆品牌自然堂联合推出了“雪饼”气垫粉底。气垫外壳沿用了旺旺雪饼一样的表面图案，产品包装也和雪饼包装高度相似，让使用者在撕开塑料包装袋的时候产生错觉。因为包装太有梗，一上市就造成网友疯狂拍开箱。这种土味与潮流交错的五感体验，是当下年轻人最爱的烟火味。
在YANG DESIGN的用户研究项目中，我们常常会碰到年轻人希望通过消费彰显自己与上一辈人的不同，因此不一样的种草就是一种年轻宣言，以去主流的方式彰显与前辈的审美割裂。不走传统套路，就是品牌与年轻人沟通的最好方式。最近不少食品行业的品牌做出了新奇好玩的跨界彩妆产品，带来了味觉和嗅觉上的强烈新奇感，加速了分享到朋友圈的冲动。例如“土味”的街头熟食卤水品牌周黑鸭变成了谜尚礼盒的表情包主角。燕麦品牌桂格邀请玛丽黛佳联名推出抹茶、豆沙主题的圣诞礼盒，可以化出“舔脸抹茶妆”的健康美妆产品。
喜茶与养乐多联名推出的石榴养乐多波波冰，产品的包装是一支身型变大5倍的养乐多。因为工作和生活的压力，中国年轻一代有不想长大的怀旧倾向，这个五倍大的养乐多瓶子，符合现在年轻人留念童年、吸睛爱秀的心理，无论是拿在手上还是拍照发朋友圈，吸睛指数MAX，彰显95后出尔不凡的个性。
愿不愿意把产品拍照分享出来，开始作为包装设计的一个标准而存在。我们认为，用包装来表白这一趋势也会持续流行。社交网络的崛起，引发大家回归关注文字本身，文字的力量更加彰显包装主题。把包装买下来作为一个礼物送给别人，增加社交性、话题感。
在很多人眼中，环保是一个充满争议的话题。但在2020年，我第一次将环保的主题写入《中国设计趋势报告》，并命名为“它危机”。“它”指的是在中国，快递和外卖引发了公众对塑料危机的担忧，在享受便利的同时，堆积在消费者门口的包装垃圾已经无法令人忽视。为了减轻罪恶感和获得平静，人们希望材料再造、善待自然。我们预计在快递、外卖等行业的包装产品中会出现更多的创新设计。
越来越多的企业表明自己对可持续性负有责任，需要成为一个可持续企业来为整个社会环境创造更多价值。在中国，星巴克已向消费者推广无吸管的措施，包括2020年前将使用纸等生物可分解材料制作的吸管，以及使用无吸管杯盖，让使用者不用吸管的特别设计杯盖。该特制冷饮杯盖设计有一个拇指印大小的泪滴型开口。
目前全球每年有800万公吨新塑胶垃圾进入海洋，泛滥的一次性包装让海洋塑料成为了人们的关注点，而塑料是海洋垃圾的主要构成，以其它材料来减少塑料的使用成为了食品包装的重要议题。例如可重复使用、寿命长、可再生的杜邦™ Tyvek®材料成为品牌的新宠，被用于韩国现代百货环保购物袋、麦当劳联手alexanderwang限量黑金M手包中。
Emma Sicher的生态友好设计项目“From peel to peel”用食物垃圾、菌株等再生材料代替了塑料包装袋，颜色从水果中直接提取，与塑料包装有明显的差异。这种强调可回收、零废弃的包装，可以和湿垃圾一起扔，很符合中国城市中垃圾分类的潮流。
除了包装材料，它危机的趋势也体现在视觉设计上，需要给人以环保、生态的感受，带来与别的材质不同的视觉印象。在 Dieline 选出的 50 佳包装中，有一个纸瓶计划（The Paper Bottle），它由瑞典的纸浆制造品牌 BillerudKorsnäs 发起，并与其它设计和技术公司合作，开发出一种适用于多种产品生产的纸瓶子，主要用来装碳酸饮料。瓶子除了采用可以完全降解的纸浆材料之外，其表面的纹理是在模仿云杉和松树，这是纸浆的材料来源。这样，无论里面装的是什么饮料，这些树枝图案都能来给消费者一个低调的、环保的视觉信息。
臻品植萃新希望礼盒采用100%回收纸与薰衣草草籽混合纸浆，经模具两段式自动热压而成。底部water me的位置特别放置百日菊种子，目的是为了当包装使用完毕，种子经浇水发芽、移入土壤长出百日菊，纸张则自然分解回归土壤。薰衣草草籽散布的盒面，在视觉上自带一种可回收材料的信息，吸引环保爱好者的目光。
在上海之后，中国进入了垃圾分类的“强制时代”。呼应中国城市中强制分类垃圾的趋势，网易游戏中秋月饼还有垃圾分类学习机，提醒用户吃完月饼，请正确投放垃圾。
肯德基在6000家餐厅推出了由YANG DESIGN设计的可循环餐篮，全国肯德基餐厅预计每年可节约超过2000吨纸张消耗，用餐垃圾总量也可平均下降20%。肯德基“这个餐篮很种草”获得年度创新公益项目奖，线上平台曝光量超过1亿。
这是网红经济的时代。在中国，集主播、销售、设计师、代言人为一体的新一代的网红已经演化成生活美学教主，通过直播、社交网络的形式，为网民提供便捷的消费清单。听从生活美学教主的意见，新中产阶级正在崇尚一种像购物清单一样精明、克制、精致的审美，他们更偏爱有细节、有故事、有内涵的包装设计。
年轻人对传统文化有浓厚的兴趣。CBNData 报告显示原创文创成为文艺90 后新宠，以故宫为代表的博物院文创尤其火热，90 后消费占比快速提升，最近一年90后博物馆类文创消费规模增幅超过2 倍。农夫山泉故宫限量版，以康雍乾三代帝王人物画像以及嫔妃为背景，配上贴合人物历史背景的文案。工笔画像的线条体现了精细化的审美取向，灰色调、低饱和度的色彩让画面看起来素雅、舒服，以细节丰富了视觉效果，吻合了文案内心独白的细腻画风。
植物元素设计持续升温。宋爽在《新周刊》中谈到：“吃能满足胃，但花花草草能满足眼睛。还困惑于两室一厅还是三室一厅的中国中产暂时没有机会投身于园艺，他们将炽热的目光对准了植物学书籍，这同样能满足他们在水泥森林中对大自然的向往。”从2011年开始，YANG DESIGN就为茶品牌研究年轻化的策略。“网红品牌”喜茶的店面的设计让人想起种茶的山丘，同时也创造了陌生人之间坐下来喝茶、休息、偶遇的公共空间。
除了传统厚重的茶叶包装以外，高档茶叶正从视觉上更新换代，成为更易被年轻人接受的包装。TWG tea就是这样的品牌，文字细节模仿刺绣、工笔的精细感。
在羊舍“浮生”系列中，设计师提取了四种具有代表性的传统杯型并应用在双层玻璃杯上。当茶或酒注入其中，四种杯型轮廓瞬间显现，轻盈的悬浮于半空，营造了“浮生若梦”的享乐时光。来自透明玻璃茶杯的颜色，让人联想到茶、咖啡等在清醒状态品尝的饮品，透明质感让它犹如社交网络的复古滤镜。低沉、收敛、安静、温暖，因此适合中高端产品，比黑色更有差异化和识别性。
2019年的中国，与月球和科幻片紧密相连。中国航天局的嫦娥4 号探测器于2019 年1 月3 日成功实现在月球背面软着陆，成为首台安全降落在月球背面的人类探测器，同时2019 也是中国科幻片元年，2015 年刘慈欣的《三体》获得有科幻艺术界诺贝尔奖之称的雨果奖后，而其作品《流浪地球》成为中国首部硬科幻电影。在这个背景下引发的民族主义科幻潮，重燃人们对太空，数据与未知生命体的探索与思考热情。在“硬核星球”趋势主题中，我们创造了在暗夜中探索生命的未知的画面，犹如一部硬核科幻片。暗夜中散发微弱光芒的绿色与蓝紫色仿佛召唤人们鼓起勇气探索未知星球的生命迹象。
“你我身处的宇宙，开始于137亿年前的一次大爆炸。在那个时刻诞生的宇宙间的第一道炫目的光，至今仍然流浪在宇宙中。”乐纯代餐粉以行星为包装主题，用灯光点缀，创造了神秘与未知感。同时这种神秘也带来了宇宙级的浪漫，仿佛被日月星辰守护。
携程的月饼主题为“初心”，包装盒全部为黑色，上面印着宇航员探索太空的照片，展现人们对星际探索的无限想象，呼应了中国科幻元年的背景。
设计工作室RONG按照美国航天局提供的图像，设计了月亮、火星、地球三款不同纹理的巧克力。陨石坑、环形山、冰川沙砾等行星表面纹理的提炼与应用在食品上，展现人们对星际探索的无限想象。 YANG DESIGN 自2015年起就提出了“ 愈虚拟，愈真实”二元对立宏观主题，本文的4大趋势中，“硬核星球”和“它危机”分别是走向虚拟和真实的两个极端，“错位感”和“清单体”则是尝试融合虚拟和真实。
食品并不是单独存在的产品，每年社会、经济、政治、文化、科技和设计等各方面的变化和新事物，都会影响消费者的生活方式和审美偏好，并引领食品包装设计的潮流变迁。通过多维度的研究与分析，我们可以窥探到未来的轮廓，以前瞻的视野，不断摸索与前行。本文作者为FBIF智库专栏特约黄晓靖：知名设计策略与趋势专家，YANG DESIGN策略总监、合伙人* 本文为FBIF首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
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Marking Awards，全球食品饮料包装设计大奖，由FBIF于2016年在上海发起，面向全球。赛事举办三年，获世界包装组织（WPO）关注，为品牌及设计机构牵80+次，身体力行推动食品与设计的交互。MA2019共收到来自全球的200家企业和机构提交的500多组设计作品，最终33个参赛团队的37个作品获奖。目前，Marking Awards 2020赛季正面向全球征集标签设计、结构与材料设计、产品设计、品牌全案设计作品，食品品牌、设计机构、包装公司、广告公司、高校师生均可参赛。
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